内容紹介

  日本航空の「スチュワーデス」は、かつて着物姿でドリンクをふるまっていた。１９５４年に国際線が就航すると、機内でも、広告でも、和のおもてなしを押し出していく。空のオリエンタリズムを仕掛けたのは、一体誰、そしてなぜ？

本文

  オペラの定番「マダム・バタフライ」に、蝶々夫人が船を待つシーンがある。障子の窓越しに海を眺めて、恋人のアメリカ海軍士官のピンカートンの乗る船を、今か今かと心待ちにする。マダム・バタフライの設定は19世紀末の長崎。蝶々夫人は、かつては芸者で、甲斐甲斐しくアメリカ人男性につくす。そして彼女がまとっているのは、袖が蝶々の羽のような着物。「マダム・バタフライ」の初演は、1904年のことだった。
  それから、半世紀あまり経った1961年、日本航空（JAL）の海外向けの広告では、着物美人が障子の窓越しに、海ではなく空、そして船ではなく飛行機を眺める。新たなジェット機コンベア880M導入のキャンペーンだ。

  アメリカで作成されたコピーにはこうある。

Here on the fastest jet in the Orient, kimono-clad hostesses make you feel cherished and important, make sure you arrive refreshed and relaxed.

（訳）このオリエントで最速のジェット機で、お客様が目的地に清々しく、リラックスした気分でご到着していただけるよう、着物をまとったホステスが心づくしのおもてなしをいたします。

  当時客室乗務員は英語で「air hostess （エア・ホステス）」という呼び方があり、JALでも一時期「ホステス」が 広告でも使われていた。「スチュワーデス」に統一する以前のことだ。そしてJALの客室乗務員は、フライト中しばらくの間、着物に着替えておもてなしをする。これを社内では「着物サービス」といった。このサービスは、国際線定期便が就航した1954年に始まり、その後1990年まで36年間続く。
  客室乗務員はフライト中に機内の狭いトイレの中で、ほんの10分ほどで手品のように着付けをして、客室に戻ると、揺れる袖に手を添えながら、たおやかにドリンクをふるまう。そして、着物姿の彼女たちは、海外の広告でもJALの、そして日本の顔だった。
  広告のコピーは「心づくしのおもてなし」と訳したが、原文は “make you feel cherished and important”（あなたが大切で重要な人物であるように感じさせる）。つまり、着物をまとった女性のいたれりつくせりのサービスで、大名気分をご満喫くださいと、西洋人男性に向けて語りかけている。
  なんとも見事なオリエンタリズムだ。

  しかし、こうした半世紀以上前の広告を見て、ステレオタイプだと怒って終わっては芸がない。そしてその絵柄や字面だけを分析してもつまらない 。ステレオタイプでおもしろいのは、そのプロセスを考えることだろう。空のオリエンタリズムを仕掛けたのは、一体誰で、それはなぜ？また、広告は各地の支店で国境を越えてどう形を変えたのだろう？
  マーケティングとしてのオリエンタリズムを考えるのに、まなざしを西洋から東洋と一方通行に固定しては、あちこちに死角が出る。JALの国際線は東京を中心に、西洋は1954年のサンフランシスコ、東洋は1955年の香港を拠点として広がって行くが、それならばアメリカから日本、香港から日本、香港からアメリカと相互作用するインターアクションで見て行けないものだろうか？日の丸を背負ったナショナル・フラッグ・キャリアの使命感と、外国から日本へのまなざしが合わされ、すれ違う様子を広告と文書の積み重ねで追っていきたいというのが、このプロジェクトを始めたきっかけだ。
  幸いなことに、JALにはアーカイブズセンターという歴史資料庫がある。たとえば、アーカイブズには、国際線就航当時にアメリカで使用された広告やパンフレット、そして一部関連文書やドラフトも保存されている。
  JALの国際定期便第一便は、1954年2月2日、東京からサンフランシスコへと向かった。プロペラ機のDC-6Bが、途中ウェーキ島とホノルルで給油をする、約30時間の長旅だった。その就航時から数年間、JALの印刷物のあちこちで使われていたのが、このイラストだ。

  着物姿の「ホステス」が、お盆の上に徳利と盃、それにシャンペングラスを載せている。 そしてコピーはこうだ。

Now…fly the Pacific as Japan’s “Personal Guest”

（訳）さあ、日本の「パーソナルなお客様」として、太平洋の空へ。

  現在、機内で客室乗務員が万博さながらに民族衣装をまとい、きめの細かいサービスを売りにするエアラインはいくつもある。しかし、空のオリエンタリズムは、東京からサンフランシスコ行きのJAL第一便から始まった。

  では、空のオリエンタリズムを考案したのは、一体誰だろう？調べて行くうちに、意外な人物に行きあたった。着せ替え人形「バービー」の仕掛人で、 マーケティング心理学の大物、アーネスト・ディヒター（1907−1991）だ。オーストリア出身のディヒターは、フロイドの影響を受けた精神分析でウィーン大学から博士号を取得。30歳を過ぎてアメリカに移住する。消費者への綿密なインタビューを通じて、「motivational research」と称して消費の動機を分析し、アメリカでおなじみの商品やブランドの戦略をいくつも手がけた。バービー人形の立ち上げの際には、少女が「大人になったらこうなりたい」と憧れるパーフェクトボディと、取っ替え引っ替えおしゃれをする楽しみで、遊び手の少女だけでなく、お財布のひもを握る母親の心理もくすぐった。[4]
  そのディヒターがJALにもアドバイスをしていた。国際線が就航する前年、JALはサンフランシスコの広告代理店Botsford, Constantine & Gardner にアメリカの広告戦略を託した。その代理店が、時代の寵児だったディヒターに心理分析を依頼したのだ。
  JAL第一便就航の7ヶ月前の1953年7月末、ディヒターから報告書があがってきた。それはたった数名（several people)にインタビューをしたというだけのパイロット・スタディ。しかし、この報告書が、後のアジアの空のサービスを、大きく方向づける。
  ディヒターはJALはまず、日本の航空会社に対するアメリカ人の「恐怖感と懐疑心 (fear and suspicion) 」を克服しなくてはならないと指摘した。なにしろこの時点で第二次大戦の終戦から8年しか経っておらず、まだ大戦中の神風特攻隊の記憶が生々しい。ごく一般のアメリカ人は、日本人パイロットが操縦する飛行機など勘弁してくれというところだろう。そこで、ディヒターは負のイメージを克服する作戦の一つとしてこう提言した。

JAL does not only have the job, of course, of selling the flight, but also of selling Japan and the Orient. [5]

（訳）JALはフライトを売るのはもちろんのこと、日本と東洋を売る使命がある。

  「日本と東洋を売る」具体的な方策として、ディヒターはきわめて普通のアメリカ人が心に思い描く日本のイメージを大切にし、「東洋のロマンスとミステリー」を漂わせよ。そして、サービスでは「the thinking up of minute little details to please the customer (お客様にお喜びいただくために、どんなにささいなことにも気を配る)」ようにすべきだと提言した。[6]
  サンフランシスコの広告代理店は、ディヒターの提言を持ち帰り、普通のアメリカ人が思い描く日本をいかに形にするか作戦を練った。担当したのは、代理店社長御曹司のデービッド・ボッツフォード（1916-2001)。スタンフォード大学を出て、第二次世界大戦中にはインド・ビルマ戦線で、米陸軍戦争情報局心理作戦班に所属し、プロパガンダを書いていた人だ。
  JAL海外広告の30周年を回顧した1985年のカタログに、国際線就航に向けての準備を書いたくだりがある。そこに、1953年に37歳のボッツフォードはJALにこう提言したとある。

Concentrate on service, capitalize on the JAL hostess, put her in kimono to stress her attractive Japaneseness… in short, make her the believable symbol of Japan Air Lines.[7]

（訳）サービスに専念せよ。JALホステスを活用せよ。キモノを着せて、日本の魅力を強調せよ。つまり、JALホステスを日本航空のシンボルに仕立て上げるのだ。

  この提案はJAL幹部にとって、晴天の霹靂だっただろう。JALの国内線は1951年、つまり国際線の3年前に就航している。しかし創業時に「日本を売る」ことを意識したサービスやデザインはほとんどない。客室乗務員はグレーのフレアスカートの制服を着用。当時欧米のエアラインで一般的なミリタリー風だ。着物の着用はなし。むしろポスターやロゴなどは プロペラ機をモチーフにし、「国際性に富むスマートなもの」を目指していた。[8]これがサンフランシスコ線就航を機に、国際的な未来志向のデザインから、日本の伝統志向へと大きく方向転換する。そして、JAL社内には、「日航の切符を売る前に日本を売れ」[9]というスローガンが生まれる。

  では、なぜJALは「日本を売る」ことに踏み切ったのだろう？それは太平洋線の顧客獲得には 、アメリカのエアラインを利用しているアメリカ人男性客を取り込むことが急務だったからだ。
  太平洋線は、既にベテランのノースウエスト・オリエント航空と麗しのパンアメリカン航空が先をゆく。新参者のJALとは、アメリカの２社は規模も宣伝費も歴然と違った。それは広告にも現れる。当時空の旅は一握りの人たちのためのぜいたくであり、エアラインの広告媒体にはインテリの富裕層が読む『The New Yorker』がよく使われた。そこに1953年にノースウエストが出した太平洋線の広告は、フルページのカラーだ。

  エンパイヤーステイトビルから富士山の鳥居に向かう飛行機のイラストが描かれている。飛行機は、第二次大戦中に日本を爆撃したB-29の後継機であるストラトクルーザー。メインのコピーは、

Fifth Avenue to Fujiyama…2305 minutes!

（訳）五番街からフジヤマへ 2305分！

  これに対して、JALは1954年から4年間『The New Yorker』にモノクロ広告しか掲載できない。雑誌の後ろの方に、小さな囲みの広告を出すのがやっとだった。
  そして日本には、まだ海外に売るモノがほとんどない。当時「メイド・イン・ジャパン」と言ってアメリカ人が思い浮かべるのは、せいぜいライターとカメラ。外貨の稼ぎ手となるトランジスタラジオの本格的な輸出が始まるのは、3年後の1957年だ。
  では1953年に、日本を思い描いたのは、どんなアメリカ人だろう？第二次大戦後の占領期に「フジヤマの国」に駐留したアメリカ兵たちだ。上官たちはパーティで噂のゲイシャガールズに出会う。「G.I.」と呼ばれたアメリカ兵たちにはそんな機会はないものの、幻想を膨らます。 そして日常的にレストランなどで、日本のおもてなしに触れる。おしぼりがサッと出てきたり、空のグラスにいつのまにか水が注がれたりする気配りは、アメリカ兵の間で評判なった。そして、日本人女性とのつかの間の恋が芽生えることもある。
  そんなアメリカ兵の異文化体験は、漫画、小説、ブロードウェイ劇、ハリウッド映画になり、ちょっと茶化されながらアメリカ全体に浸透していく。1950年代の銀幕では、アメリカ兵と着物美人のロマンスがブームになった。歴史学者のシブサワナオコも指摘しているように、冷戦中、「敵国日本」のイメージを和らげるために、着物女性はアメリカで大活躍したのだ。[11]
  もう一つの要因は、1964年まで日本人に渡航の自由がないことだ。つまり日本人の海外旅行はないのが建前。そして、日本に観光に来たがる外国人は、まだ希少。そこで必然的にJALがターゲットとするのは、 業務で日本にやってくるアメリカ人男性となる。
  そこで JALの社員に和服を着せて、評判の日本風のおもてなしをし、なるべく費用をかけず、強豪二社との差別化を計った。
  キモノの効果は抜群だった。JALがサンフランシスコ線就航に先立って記者会見をすると、 たちまちアメリカ各地の新聞が「スチュワーデスがキモノを着る」と報じた。各社日本の航空会社が就航することは、まるでそっちのけで、ヘッドラインはキモノ。報じた新聞は、軍事基地を抱えるミリタリータウンの地方紙が多かった。[12]
  しかしJALはアメリカの広告代理店に言われたことを、ただ受け身にしていたわけではない。日本を売るなら本物を売ろう、歪曲したイメージは正そうと苦労を重ねる。たとえば、客室乗務員の訪問着は、銀座の老舗呉服店で一人一人に合わせてあつらえる。そしてジェット機DC-8の導入際には機内ラウンジの内装を金屏風のようにし、当代きっての日本画家・前田青邨の紅白梅図を飾った。

  ただ同時に本物でありさえすれば、高尚なハイカルチャーとは限らない。アメリカ人にウケることは、それが庶民の文化でも積極的に取り入れた。たとえば、1956年には乗客にはっぴの貸し出しを始めて大人気を博す。どうぞ背広を脱いで、ゆったりした「happi coat」に着替えリラックスをというものだ。結果としてJALの機内は、 祭りと屏風絵が混在するような空間となる。
  ご覧いただいたように、国際線の就航時、JALにとって「国際」は「アメリカ」だった。しかし、アメリカの代理店がアメリカ人向けに考案した空のオリエンタリズムは、JALの路線が広がるにつれて、世界中で応用されることになる。たとえば、1961年のマダム・バタフライ風の広告は、JALにとってアジアの拠点だった香港でも使われる。障子窓から飛行機を見上げるコンセプトはそのままの別カット。英語版のコピーも、アメリカで制作されたそのままだ。

  この広告は中国語版も作られ、内容は英語から中国語に忠実に訳されるが、一文だけコピーの文章が削られている。それは冒頭にあげた「お客様が目的地に清々しく、リラックスした気分でご到着していただけるよう、着物をまとったホステスが心づくしのおもてなしをいたします」という文だ。
  その後、香港支店の現地スタッフが、着物姿のビジュアルは中国系のお客様にはあまり響かないと声をあげる。東洋から日本へのまなざしが、声になり、それが生かされるようになった1970年代、JALの描く「日本」は次第に多様化していく。

  現在本にまとめていることを、ダイジェスト版でご覧いただいた。2015年は年頭から1年間、東洋文化研究所に訪問研究員に置いていただき、たいへんに恵まれた環境の中、JALアーカイブズセンターの資料の山と格闘を続けている。

脚注

[1] このリサーチは香港政府研究資助局（HKU 749308H）に助成を受けた。 ↑

[2] Japan Air Lines. 1985. The History of Japan Airline’s International Advertising 1954-1984, unpublished catalogue. ↑

[3] Japan Air Lines. International Advertising. ↑

[4] Schwarzkopf, Stefan and Gries, Rainer, ed. 2010. Ernest Dichter and Motivation Research: New Perspectives on the Making of Post-war Consumer Culture. London: Palgrave Macmillan. ↑

[5] Dichter, Ernest. 1953. “A Psychological Analysis of the Advertising and Sales Problems of Japan Air Lines,” a memorandum to Dave Botsford, Jr., July 28, P. 10. ↑

[6] Dichter, “A Psychological Analysis,” p. 7. ↑

[7] Japan Air Lines. International Advertising. ↑

[8] 「日航の社章決定す」, 『航空時代』復刊第一号. 1951年11月１日, p. 23. ↑

[9] 日本航空. 1971.『日本航空20年史, 1951-1971』, p. 125. ↑

[10] Northwest Orient. 1953. Advertisement, http://library.duke.edu/digitalcollections/adaccess_T1542/ (accessed July 4, 2015). ↑

[11] Shibusawa, Naoko. 2006. America's Geisha Ally: Reimagining the Japanese Enemy. Cambridge, Mass: Harvard University Press. ↑

[12] Japan Air Lines. 1954. “Japan Air Lines Spans the Pacific,” press kit, San Francisco. ↑

[13] Japan Air Lines. 1961. Advertisement, 華僑日報, September 21. ↑